Het schap verliest zijn macht
De volgende keer dat iemand zegt: “Ik moet nog boodschappen doen”, ligt het antwoord van de AI-assistent misschien al klaar.
Niet op basis van wat er in het schap ligt. Wel op basis van voorkeuren, budget, dieet, voorraad thuis en bezorgopties.
ING Research ziet hier een grote verschuiving: de koopbeslissing verhuist van mens naar algoritme.
Eerst de simpele aankopen
Dat begint waarschijnlijk klein.
Herhaalproducten zoals melk, koffie, wasmiddel en luiers zijn ideaal voor een Digitale Medewerker. Weinig emotie. Duidelijke voorkeuren. Hoge herhaalbaarheid.
Daarna wordt het groter. Denk aan een weekmenu of een complete boodschappenlijst. Hoe meer context de assistent krijgt, hoe kleiner de rol van het fysieke schap.
Van supermarkt naar uitvoerder
Voor supermarkten betekent dit een rolwissel.
De winkelvloer wordt minder een plek om klanten te verleiden. De organisatie wordt meer een uitvoerende laag die zorgt dat het juiste product beschikbaar, goed beschreven en op tijd geleverd wordt.
De echte strijd verschuift naar de ranglijst van de AI-assistent.
Wie voorspelbaar is, wint
Oude wapens zoals merk, schappositie en folderacties verliezen aan kracht.
Daarvoor in de plaats komen servicelevels, levertijd, vervangingsregels, voorraadnauwkeurigheid en betrouwbare productdata.
Als een assistent tussen twee vergelijkbare aanbieders kiest, wint niet per se de luidste retailer. Wel de meest voorspelbare.
Retailmedia wordt machineleesbaar
Retailmedia verandert mee.
Adverteren draait straks niet alleen om zichtbaarheid voor de consument, maar ook om zichtbaarheid voor het algoritme.
Productdata moet schoon, volledig en controleerbaar zijn. Prijs, voedingswaarden, CO2-claims en andere attributen moeten machineleesbaar kloppen. Anders zakt een product weg in de aanbevelingen.
De strijd om aandacht verschuift van de folder naar de feed.
De macht verschuift naar platforms
Als AI-assistenten de poort naar de klant worden, schuift macht naar het platform.
Dan bepalen niet alleen retailers, maar ook modelbouwers en platformspelers welke producten bovenaan komen. ING wijst daarbij op zorgen over zelfvoorkeur, interoperabiliteit en onafhankelijke controle.
Voor merken en supermarkten wordt één ding cruciaal: je moet niet alleen goed zijn, maar ook goed begrepen worden door het systeem dat namens de klant kiest.
Regels worden net zo belangrijk als ranking
Deze ontwikkeling raakt ook privacy en toezicht.
De AVG stelt eisen aan dataminimalisatie, toestemming, inzage en uitlegbaarheid bij profilering. De Europese AI-verordening werkt risicogebaseerd en noemt profiling van natuurlijke personen in bepaalde gevallen als hoogrisico-AI.
In Nederland kijken de Autoriteit Persoonsgegevens en de ACM mee.
De ACM zegt dat een consument moet kunnen kopen voor de prijs die als eerste wordt getoond, en dat regels rond prijzen en oneerlijke handelspraktijken relevant zijn.
Waar het mis kan gaan
De belofte klinkt efficiënt, maar er zitten risico’s aan.
AI kan voorkeuren versterken, fouten maken of verkeerde conclusies trekken. Dat kan leiden tot misbestellingen, vreemde vervangingen of keuzes die slecht passen bij budget, dieet of houdbaarheid.
Verse producten blijven extra lastig. Kwaliteit en aanbod verschillen daar per dag.
Menselijke escalatie blijft dus nodig. Zeker bij afwijkende aankopen, gevoelige productgroepen of retouren moet een consument kunnen ingrijpen.
Wat retailers nu al moeten doen
De opdracht is helder: bouw aan productdata, beschikbaarheid en technische ontsluiting.
ING noemt schone en rijke productdata, realtime voorraad, stabiele API’s en duidelijke licenties als randvoorwaarden. Test ook hoe producten verschijnen in systemen zoals GPT-4o, Gemini of Copilot.
Daarna komen drie scherpe vragen:
- Is je data goed genoeg voor machines?
- Ben je betrouwbaar genoeg om gekozen te worden?
- Kun je uitleggen waarom jouw product boven dat van een ander eindigt?
De echte wedstrijd begint achter de schermen
De supermarkt van morgen wint niet alleen met promoties of beleving.
Wie straks opvalt, doet dat in het algoritme. Wie daar niet goed vindbaar is, verliest mogelijk de klant nog vóór die klant zelf heeft gekozen.
Voor iedere organisatie in retail ligt daar de echte uitdaging. Tijd om daar nu al slim op voor te sorteren.
